Koniec rozszerzonych reklam tekstowych

Wprawdzie do 30-go czerwca 2022 zostało jeszcze sporo czasu, ale już teraz Google przy edytowaniu rozszerzonych reklamach tekstowych wyświetla komunikat:

Niektórzy pewnie zdążyli już zapomnieć o tym formacie reklam, ponieważ od pewnego czasu tworzenie nowych reklam rozszerzonych nie było takie proste. Dodając nową reklamę już od dłuższego czasu mieliśmy do wyboru tylko następujące opcje:

• Elastyczna reklama w wyszukiwarce,
• Reklama generująca połączenia,
• Odmiana reklamy.

Niemniej jednak wybierając "Elastyczna reklama w wyszukiwarce" nad okienkiem tworzenia reklamy dalej była możliwość przełączenia się na tworzenie reklamy rozszerzonej poprzez kliknięcie napisu "Użyj zamiast tego rozszerzonych reklam tekstowych".

Dzięki temu przeciwnicy reklam elastycznych, tacy jak ja, mogli wciąż korzystać z dotychczasowego formatu.

Google jednak przekonuje o wyższości reklam elastycznych, ale nie zamierza poprzestać tylko na przekonywaniu - jak zwykle po prostu wymusi siłowo, jak to ma w zwyczaju, przestawienie się wyłącznie na nowy format.

Na szczęście można utworzyć reklamę elastyczną w taki sposób, by działała identycznie jak normalna reklama rozszerzona. Ale wszystko po kolei.

Czym różni się reklama rozszerzona od elastycznej?

Podczas wyświetlania w wynikach wyszukiwania nie różni się praktycznie niczym. Dalej zobaczymy w reklamie wyświetlany adres URL, dwa lub trzy nagłówki oraz jedną lub dwie linijki tekstu reklamy plus oczywiście opcjonalnie rozszerzenia (ale nie są one częścią samej reklamy, więc je możemy pominąć).

Więc gdzie ta różnica? Różnica polega na sposobie definiowania reklamy i tym, co nam się dokładnie wyświetla i w jakiej kolejności. Otóż reklama rozszerzona ma to do siebie, że my w pełni decydujemy o wyglądzie reklamy. To, jak zdefiniujemy reklamę podczas jej tworzenia, przełoży się na sposób jej prezentacji. 

Natomiast w przypadku reklamy elastycznej mamy możliwość dodania aż 15-stu nagłówków oraz 4-ech tekstów reklam. Oczywiście wcale nie oznacza to, że nasza reklama dzięki temu zajmie pół strony w wynikach wyszukiwania :) Będzie wyglądać dokładnie tak samo, jak reklama rozszerzona, tylko Google zdecyduje za nas które z tych wszystkich nagłówków i tekstów się pojawią i w jakiej kolejności. No i tu pojawia się problem, ponieważ bardzo trudno jest napisać wiele nagłówków, które wzięte w dowolnej kombinacji dadzą sensowny przekaz. A na dodatek ilość możliwych odmian reklam wraz z każdym nowym nagłówkiem bardzo mocno wzrasta (ale o tym za chwilę).

Ustalenie pozycji dla nagłówków i tekstów reklam

Na szczęście z pomocą przychodzi nam opcja, która pozwala na zdefiniowanie pozycji, do której ma być przypisany dany nagłówek. Dzięki temu możemy na sztywno określić, żeby dany nagłówek wyświetlał się wyłącznie na pozycji 1, 2 lub 3. 

Jak skorzystać z tej opcji? Wystarczy po najechaniu na dany nagłówek reklamy kliknąć z prawej strony ikonkę pinezki i wybrać jedną z dostępnych opcji przypisania nagłówka na dowolną pozycję (opcja domyślna) lub do pozycji 1, 2 lub 3 w reklamie.

Oczywiście jak widać na załączonym obrazku Google zaleca korzystanie z opcji, by nie przypisywać do konkretnej pozycji. Jeśli jednak zależy nam, by nagłówki i teksty reklam tworzyły jakąś sensowną całość to zdecydowanie zalecam korzystanie z tego "przypinania".

Możemy zatem dodać wiele nagłówków, ale przypisać im konkretne pozycje, dzięki czemu ograniczamy możliwość stworzenia bezsensownej reklamy stworzonej ze zmiksowania wszystkich nagłówków.

To samo dokładnie tyczy się linijek tekstu. Możemy dodać 4, ale przypisać im pozycje.

Jeżeli jednak dodamy np. 9 nagłówków (oczywiście Google sugeruje, że im więcej tym lepiej) i określimy przykładowo, że pierwsze 3 mogą być tylko na pozycji 1, kolejne 3 na pozycji 2, a ostatnie 3 tylko na pozycji 3 to i tak daje nam to kombinację  kilkunastu możliwych reklam.

W związku z tym dlaczego nie ograniczyć się po prostu do 3 nagłówków i  2 linijek tekstu przypisując im na sztywno pozycje? Dzięki takiemu zabiegowi elastyczna reklama w wyszukiwarce będzie wyglądać zawsze tak samo - dokładnie tak, jak chcemy by wyglądała.

Czy jest sens dodawać więcej nagłówków i tekstów reklamowych?

Co do zasady dotychczas Google zalecało tworzenie co najmniej 3 reklam tekstowych w każdej grupie reklam. Pozwalało to na testowanie skuteczności i serwowanie lepszej reklamy pod kątem realizacji naszych celów. W przypadku mniej popularnych grup reklam takie testowanie nawet 3 reklam mogło trwać bardzo długo, bo zbyt mała ilość danych mogłaby prowadzić do błędnych wniosków.

Dążąc jednak do upraszczania i automatyzacji Google wymyśliło reklamę elastyczną, dzięki której to testowanie możemy "załatwić" tworząc jedną reklamę zamiast kilku. Tyle w teorii, a jak to wygląda w praktyce?

Różnica polega na tym, że wcześniej testowane były przy stworzeniu 3 reklam tylko 3 opcje. Teraz przy stworzeniu 1 reklamy elastycznej tylko z 3 nagłówkami i 2 tekstami reklam bez przypisywania im kolejności mamy już 12 możliwych odmian reklam. Dokładając do tego tylko jeden nagłówek ilość możliwych odmian wzrasta do 48. Dużo, prawna?

To teraz wyobraźcie sobie, co będzie jak wykorzystamy wszystkie możliwe opcje, czyli 15 nagłówków oraz 4 teksty reklam. Wyświetlenie losowo 3 wybranych nagłówków spośród 15-stu w połączeniu z losowo 2 wybranymi tekstami reklam spośród 4 da nam łącznie 32 760 odmian reklam :) 

Jeśli Twoje wszystkie słowa kluczowe w grupie mają łącznie w miesiącu przykładowo tylko 1000 wyświetleń reklam i będziesz mieć wyłącznie jedną "wypasioną" reklamę elastyczną to przetestowanie choćby jeden raz każdej odmiany reklamy zajmie prawie 33 miesiące. Brzmi mało zachęcająco, tym bardziej, że na podstawie tylko jednego wyświetlenia danej opcji nie da się wyciągnąć wniosku na temat jej skuteczności. 

Oczywiście pewnie algorytmy Google są bardziej wyrafinowane i nie będą bezsensownie wyświetlać każdej możliwej odmiany w celu przetestowania, niemniej jednak dla mnie wydaje się to być i tak zbyt wiele możliwych opcji.

Jeżeli zatem chcesz w sensowny sposób skorzystać z "dobrodziejstw" reklam elastycznych staraj się nie dodawać (wbrew sugestiom ze strony Google) zbyt wielu nagłówków i tekstów reklam i koniecznie skorzystaj z możliwości przypisania ich do konkretnej pozycji. To czyni Twoje reklamy bardziej przewidywalne i ogranicza drastycznie ilość możliwych opcji do przetestowania. Skoro już zostaliśmy zmuszeni do korzystania z reklam elastycznych róbmy to z korzyścią przede wszystkim dla nas.