Ile kosztuje kliknięcie w Google AdWords

AdWords to system reklamowy stworzony przez Google, który umożliwia docieranie z reklamą przez reklamodawców do ich potencjalnych klientów, a wszystko to w odpowiednim miejscu i czasie.

Najpopularniejszym formatem reklamy w AdWords są reklamy tekstowe, czyli popularne linki sponsorowane wyświetlane w wyszukiwarce Google. W przypadku reklam tekstowych wyświetlanych w wyszukiwarce Google jedynym dostępnym modelem płatności jest płatność za kliknięcie w reklamę.

Z dalszej lektury artykułu dowiesz się:

• jak działa aukcja w AdWords,
• co to jest ranking reklamy i jak jest tworzony,
• jak obliczany jest rzeczywisty koszt kliknięcia,
• co zrobić by płacić mniej od konkurencji i mieć wyższą pozycję.

Jaki jest koszt kliknięcia w AdWords?

W Google AdWords to Ty decydujesz ile chcesz maksymalnie zapłacić, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę poprzez określenie maksymalnej stawki CPC (stawki za kliknięcie).

Maks. CPC to po prostu największa kwota, jaką jesteś gotów zapłacić, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę w Google. 

Wartość stawki maks. CPC możesz ustawiać dowolnie, przy czym najniższa wartość CPC, jaką możesz ustawić, to 1 grosz (0,01zł). Oczywiście przy kreśleniu stawki na poziomie 1 grosza szanse, że Twoje reklamy się wyświetlą w wyszukiwarce Google są znikome.

Szacunkowa stawka za wyświetlenie na pierwszej stronie i u góry strony

Nawet jeżeli dla danego sowa kluczowego nie wyświetlają się reklamy innych firm (czyli teoretycznie nie masz z kim konkurować) Twoja reklama, by mogła być wyświetlona, musi osiągnąć minimalny ranking, a na ranking składają się między innymi wynik jakości i maks. CPC oferowany przez Ciebie dla danego słowa kluczowego.

Jeżeli chcesz sprawdzić jaką stawkę musisz zaoferować, by Twoja reklama miała szansę wyświetlać się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania lub na górze strony (nad wynikami organicznymi) możesz do swojego raportu na karcie słowa kluczowe dodać dodatkowe kolumny, które znajdziesz w dostosowaniu kolumn w grupie Atrybuty.

Kolumny te noszą nazwy: 

• Szac. stawka za pierwszą stronę,
• Szac. stawka za wyświetlenie u góry strony.

Po włączeniu dodatkowych kolumn możesz zobaczyć szacunkowe wartości stawek CPC, jakie musisz zaoferować by Twoja reklama mogła się wyświetlać na pierwszej stronie lub na górze strony. Warto jednak pamiętać, że zgodnie z samą nazwą są to wartości szacunkowe i nie gwarantują, że przy ich ustawieniu Twoje reklamy osiągną określone pozycje, gdyż rzeczywista pozycja zależy od konkretnej aukcji, w której bierze udział Twoja reklama.

Oprócz dwóch wcześniej wspomnianych kolumn dotyczących szacunkowych stawek możesz również włączyć trzecią, która pokaże Ci szacunkową wartość stawki za wyświetlenie na pierwszym miejscu (Szac. stawka za pierwszą pozycję).

Maks. CPC, a rzeczywisty CPC

Rzeczywisty koszt kliknięcia, czyli to ile faktycznie zapłacisz za kliknięcie w Twoją reklamę AdWords, zazwyczaj jest niższy niż maks. CPC określony dla słowa kluczowego.

Napisałem "zazwyczaj" ponieważ oczywiście zdarzają się sytuacje, gdy rzeczywisty CPC będzie równy Twojemu maksymalnemu CPC. W pewnych określonych okolicznościach rzeczywisty CPC może być nawet wyższy niż maks. CPC określony dla danego słowa, ale o tym w dalszej części artykułu.

W statystykach AdWords możesz sprawdzić wartość uśrednioną rzeczywistego CPC dla poszczególnych słów kluczowych patrząc na kolumnę Śr. CPC.

Wróćmy jednak do sytuacji najbardziej popularnej - czyli sytuacji w której za kliknięcie płacisz mniej niż Twój maks. CPC. Dzieje się tak dlatego, że Twój maks. CPC brany jest pod uwagę do obliczenia rankingu reklamy, ale o rzeczywistym koszcie kliknięcia decyduje w praktyce wartość maks. CPC Twojego bezpośredniego konkurenta, który w rankingu zajmuje miejsce tuż za Tobą. Szczegółowo wyjaśniam to w dalszej części artykułu.

Jak obliczany jest koszt kliknięcia w Google AdWords

Najlepiej będzie zilustrować to na przykładzie. Załóżmy, że dla Twojego słowa kluczowego została ustawiona stawka maks. CPC w wysokości 2zł. W tej samej aukcji biorą udział jeszcze inni reklamodawcy, którzy dla tego samego słowa oferują 1zł (Firma X) oraz 3zł (Firma Y).

W celu określenia rzeczywistej kwoty za kliknięcie w Twoją reklamę AdWords musimy najpierw ustalić ranking reklam (AdRank). W uproszczeniu przyjmiemy, że wynik jakości słów dla wszystkich reklamodawców jest taki sam (więc możemy go pominąć) i nie bierzemy pod uwagę innych czynników.

Ranking reklam będzie wyglądał więc następująco:

1. Firma Y: 3zł
2. Ty: 2zł
3. Firma X: 1zł

Czy w takiej konfiguracji zapłacisz za kliknięcie 2zł? Nie.

Ponieważ Twoim bezpośrednim konkurentem, który zajmuje miejsce tuż za Tobą jest Firma X, która za to samo słowo zaoferowała maks. CPC w wysokości 1zł więc, żeby pokonać tego konkurenta wystarczy, że przebijesz jego ofertę o 1 grosz.

Zatem w rzeczywistości, mimo iż Twoja oferta wyniosła 2zł, za kliknięcie reklamy zapłacisz tylko 1,01zł.

W praktyce wyniki jakości słów kluczowych u poszczególnych reklamodawców mogą się sporo różnić dlatego przeanalizujmy jeszcze jeden przykład.

Możesz wyświetlać Twoje reklamy nad konkurencją oferując niższą stawkę maks. CPC i płacić mniej!

Teraz pokażę w jaki sposób algorytm Google uwzględnia wynik jakości słowa kluczowego przy ustaleniu rankingu i obliczeniu rzeczywistej kwoty za kliknięcie.

Przyjmijmy ponownie te same wartości stawek, czyli Ty oferujesz 2zł, Firma X 1zł, a Firma Y 3zł. Tym razem załóżmy jednak inne wartości dla wyników jakości dla poszczególnych reklamodawców i tak Twoje słowo kluczowe ma wynik jakości 10, wynik jakości dla słowa na koncie Firmy X ma wartość 8, natomiast słowo kluczowe Firmy Y posiada wynik jakości o wartości 5.

Ranking (przy uwzględnieniu jedynie stawki i wyniku jakości) wygląda więc następująco:

1. Ty: 10 x 2zł = 20zł
2. Firma Y: 5 x 3zł = 15zł
3. Firma X: 8 x 1zł = 8zł

Mając ustalony ranking możemy obliczyć wartość rzeczywistego CPC dla kliknięcia Twojej reklamy. W celu obliczenia rzeczywistego kosztu kliknięcia wartość rankingu Twojego bezpośredniego konkurenta musimy podzielić przez Twój wynik jakości i do otrzymanego wyniku dodać 1 grosz:

rzeczywisty CPC = ranking konkurenta / Twój wynik jakości + 0,01zł

A zatem w powyższym przykładzie rzeczywisty koszt kliknięcie w Twoją reklamę wyniesie:

Twój rzeczywisty CPC = 15zł / 10 + 0,01zł = 1,50zł + 0,01zł = 1,51zł

Okazuje się więc, że mimo iż stawka dla Twojego słowa była niższa (2zł) niż na koncie Firmy Y (3zł) to dzięki wyższemu wynikowi jakości Twoja reklama wyświetliła się wyżej.

To jeszcze nie wszystko. Jeśli obliczymy rzeczywisty koszt kliknięcia dla Twojego konkurenta korzystając z powyższej formuły okaże się, że Twój konkurent, mimo iż jest na niższej pozycji, za kliknięcie w swoją reklamę musi zapłacić więcej od Ciebie, bo 1,61zł.

Rzeczywisty CPC dla Firmy Y = 8zł / 5 + 0,01zł = 1,60zł + 0,01zł = 1,61zł

Powyższe obliczenia są oczywiście bardzo uproszczone i demonstrują jedynie ogólną ideę działania algorytmu AdWords. W praktyce brane są pod uwagę inne, nie uwzględnione w powyższych formułach czynniki, takie jak np. możliwy wpływ rozszerzeń.

To konkurencja decyduje o tym, ile zapłacisz!

Analizując poprzedni scenariusz szybko możemy dojść do wniosku, że w dużym stopniu to konkurencja decyduje o tym, ile faktycznie zapłacimy za kliknięcie. I wcale nie ma tu przesady, gdyż patrząc na formułę obliczania rzeczywistego CPC w ogóle nie występuje tam oferowana przez nas stawka!

Przyjrzyjmy się tej formule jeszcze raz:

rzeczywisty CPC = ranking konkurenta / Twój wynik jakości + 0,01zł

Podstawiając w miejsce rankingu konkurenta wynik jakości konkurenta * Maks. CPC konkurenta otrzymujemy wzór:

rzeczywisty CPC = (wynik jakości konkurenta * Maks. CPC konkurenta) / Twój wynik jakości + 0,01zł

Powyższe wyrażenie możemy zapisać jeszcze inaczej:

rzeczywisty CPC = Maks. CPC konkurenta * (wynik jakości konkurenta / Twój wynik jakości)  + 0,01zł

Z powyższego wynika, że nasza rzeczywista stawka CPC zależy od dwóch czynników:

1. Maks. CPC konkurenta,
2. stosunku wyniku jakości konkurenta do naszego wyniku jakości.

Im wyższa stawka oferowana przez konkurenta tym więcej musimy zapłacić, by się przed nim utrzymać i na odwrót - im niższa stawka konkurenta tym niższą kwotę zapłacimy za kliknięcie.

Podobnie jest ze stosunkiem wyników jakości. Im ten stosunek jest wyższy na naszą korzyść tym możemy płacić mniejszą stawkę za kliknięcie w naszą reklamę.

Podsumowując:

• maks. CPC oferowany przez Ciebie wpływa na Twoją pozycję w rankingu,
• maks. CPC oferowany przez Twojego bezpośredniego konkurenta wpływa na Twój rzeczywisty CPC.

Powyższy mechanizm doskonale tłumaczy sytuację w której podnosimy stawkę maks. CPC i nie uzyskujemy wcale lepszych pozycji ciągle płacąc tyle samo za kliknięcia (bo np. nasza konkurencja ma dużo wyższą stawkę i wynik jakości i dzieli nas przepaść).

Podnosząc stawkę maks. CPC i zachowując swoją pozycję w rankingu wpływamy na rzeczywistą wartość stawki CPC naszego konkurenta, który musi płacić coraz więcej!

Kiedy rzeczywisty CPC jest większy niż maks. CPC?

Jak wspomniałem wcześniej, może się zdarzyć, że rzeczywisty koszt kliknięcia Twojej reklamy AdWords będzie wyższy niż stawka maks. CPC określona dla słowa.

Powody takiej sytuacji mogą być dwa:

1. używanie ulepszonego CPC (eCPC),
2. korzystanie z dostosowania stawek.

Używanie ulepszonego CPC

Jeżeli podczas konfigurowania Twojej kampanii przy strategii określania stawek została zaznaczona opcja "Włącz ulepszone CPC" system AdWords może automatycznie obniżać lub zwiększać określoną przez Ciebie wartość maksymalnej stawki CPC w zależności od tego w jaki sposób algorytm oszacuje prawdopodobieństwo konwersji. Jeżeli prawdopodobieństwo konwersji jest wysokie system AdWords może zwiększyć określoną przez Ciebie stawkę maks. CPC nawet o 30%.

Dlatego przy korzystaniu z ulepszonego CPC może się zdarzyć, że rzeczywisty koszt kliknięcia wykazany w raportach AdWords w kolumnie Śr. CPC będzie wyższy niż stawka maks. CPC określona dla danego słowa.

Dostosowanie stawek

Drugim powodem, dla którego faktyczne koszty kliknięć są wyższe niż określona przez Ciebie maksymalna stawka CPC dla poszczególnych słów, jest korzystanie z dostosowania stawek.

W przypadku kampanii w sieci wyszukiwania mamy możliwość dostosowania stawek:

• dla typu urządzenia,
• wg. harmonogramu,
• wg. lokalizacji,
• dla grup odbiorców (wg. demografii. list remarketingowych i list emailowych).

W każdym z powyższych przypadków dostosowanie stawek ma wpływ na ostateczną wartość maks. CPC dla słowa dlatego musimy pamiętać, że przy korzystaniu z dostosowania stawek również może się zdarzyć, że wartość rzeczywistego kosztu kliknięcia będzie wyższa niż wartość określonej dla słowa kluczowego stawki maks. CPC.

Płać mniej za kliknięcia!

Jeżeli chcesz płacić mniej za kliknięcia, ale gubisz się w tym wszystkim i nie za bardzo wiesz co zrobić możesz skorzystać z porady eksperta AdWords lub zlecić prowadzenie Kampanii AdWords Certyfikowanej Agencji będącej Partnerem Google!

Pamiętaj, że system AdWords jest potężnym narzędziem reklamowym, które ciągle się rozwija i by w pełni wykorzystać jego możliwości najlepiej jest skorzystać z doświadczenia Certyfikowanych Specjalistów AdWords.